AUDIO BRANDING
L’audio branding ou le marketing sonore est l’utilisation de sons ou de musiques destinée renforcer la reconnaissance d’une marque, générer des émotions et créer une association entre la marque et ces émotions. Ce concept est présent dans tous les médias audiovisuels, numériques et les produits industriels qui génèrent du son (applications, voitures, ordinateurs, vélos, chips…).
- Il renforce la reconnaissance d’une marque (ex : sncf).
- Il aide à différencier la marque des concurrents.
- Il permet de créer une connexion émotionnelle avec les consommateurs.
- Il peut renforcer les valeurs de la marque.
L’UX sonore (User eXperience, ou expérience utilisateur sonore) est le domaine qui se concentre sur la conception de l’audio dans les produits numériques, tels que les applications mobiles, les jeux vidéo, les sites web, les assistants virtuels, etc. L’UX sonore vise à améliorer l’expérience de l’utilisateur en utilisant des sons judicieusement choisis et conçus pour renforcer l’expérience globale. Cela peut inclure des sonneries, des alertes, des bruitages, de la musique d’ambiance, des instructions vocales, etc.
L’UX sonore et l’audio branding sont des domaines connexes, mais avec des objectifs et des méthodes différents. L’UX sonore se concentre sur la façon dont les sons sont utilisés dans un produit pour améliorer l’expérience de l’utilisateur. Il s’agit de concevoir des sons qui sont utiles, appropriés et agréables pour l’utilisateur, tout en renforçant l’expérience globale.
L’UX sonore se concentre sur l’expérience utilisateur, tandis que l’audio branding se concentre sur la marque dans sa globalité. Les deux peuvent bien sur être utilisés conjointement pour renforcer l’expérience utilisateur tout en renforçant la marque.
UX SONORE
Le design sonore sert à envoyer une information claire à l’utilisateur. Cette information doit être cohérente avec le produit.
Nous avons développé des systèmes neuronaux complexes qui nous permettent de nous concentrer sur des stimuli spécifiques et de les interpréter comme des informations utiles. Comme beaucoup d’autres animaux, les humains sont programmés pour réagir à une grande variété d’indices auditifs qui nous aident à mieux comprendre notre environnement et à atteindre nos objectifs.
Un son bref et fort attirera toujours notre attention, car il est inconsciemment perçu comme une alerte. Un son qui monte sera toujours perçu comme plus “positif” qu’un son qui “descend”
Les principaux acteurs de l’industrie accordent aujourd’hui autant d’attention au son et à la façon dont il affecte l’expérience utilisateur (UX). En analysant l’impact de différents timbres, de la dynamique et d’autres propriétés auditives, les entreprises peuvent créer des sons plus personnalisés qui représentent leur marque avec plus de précision tout en faisant passer des informations claires.
Le silence n’existe pas. Qu’il s’agisse du bourdonnement électrique d’un appareil électroménager, d’une voiture qui roule sur la route ou du son de votre propre respiration. Nous sommes constamment à l’écoute d’un paysage sonore complexe. Le design sonore est aujourd’hui un outil essentiel pour les grandes marques qui cherchent à donner vie à leurs produits – et à créer une identité qui peut être reconnue plus qu’à travers un simple logo.
Suivant la nature du son, une notification sonore peut se transformer en récompense ou en avertissement. La vidéo ci-dessous par exemple nous montre l’impact émotionnel qu’un son peut provoquer : ces deux bruitages accompagnent le même visuel, mais l’un est amené de façon plus bienveillante avec des sonorités plus douces, tandis que l’autre sonne plus dangereux, comme un avertissement. D’où l’importance de la sonorité choisie.
LA SIGNATURE SONORE
Une signature sonore est un des outils majeurs de l’audio-branding. Il s’agit d’une mélodie ou d’une succession de sons généralement placée au début et/ou à la fin d’une publicité. C’est l’équivalent acoustique d’un logo visuel. Très souvent, logo visuel et signature sonore sont combinés pour former un tout.
Une signature sonore peut et doit influencer l’idée que se fait un client sur l’image de la marque. Elle doit se démarquer des autres, être facilement reconnaissable et mémorisable, créer de la confiance. Elle doit représenter la personnalité de la marque, qu’elle soit familiale, sensuelle, luxueuse, dynamique… sans utiliser d’images ou de mots.
Une mélodie est la séquence de sons la plus mémorable, car le cerveau anticipe la fin d’une mélodie dès qu’elle commence.
Une signature sonore doit être courte et avoir de l’impact. Elle doit être simple, reconnaissable facilement, et doit provoquer une réaction émotionnelle.
Il y a 6 étapes dsans la création d’un logo sonore, très semblables aux étapes de création d’un logo visuel :
- Développement de la stratégie audio : définir et confirmer l’esprit de la marque, sa philosophie.
- Analyse de la diffusion : identifier tous les domaines et endroits où la marque entrera en contact avec les clients (télé, youtube, radio, centre commercial…)
- Conception : création d’un ensemble de sons ou musiques unique. Utiliser les textures, rythmes, mélodies, harmonies et instrumentations qui correspondent au mieux aux valeurs de la marque.
- Test et affinage : optimiser la combinaison d’éléments sonores pour être sûr qu’elle transmette le mieux possible les valeurs de la marque. Des recherches psycho-acoustiques, tests d’écoute et sondages peuvent être faits à ce stade.
- Implémentation : créer des variations et adaptations de la signature sonore en fonction de chaque lieu/domaine de diffusion.
- Rendu : création d’un guide d’utilisation de la signature sonore et fournier les différentes versions et formats en fonction des diffusions prévues.
Comparer ces trois identités sonores d’aéroports français.
SONS ET PRISES DE DÉCISION POUR UNE MARQUE
Une image de qualité avec un son mauvais donne une impression d’amateurisme. L’inverse en revanche, une image médiocre mais avec un son soigné, conserve une sensation globale de qualité. Ceci est dû à un effet psychoacoustique qui associe constamment un son à une image. Les deux perceptions vont de pair et l’une influence constamment l’autre dans le traitement de l’information.
Plus de détails ici : Mécanismes neurophysiologiques de la perception de flux sonores chez l’Homme
Une étude menée en 2008 a montré que lorsque les gens écoutaient de la musique entraînante, ils prenaient des décisions plus rapidement et plus efficacement que lorsqu’ils étaient exposés à un bruit de fond neutre.
Une étude de 2011 a montré que lorsque les gens étaient exposés à des sons agressifs ou stressants, ils prenaient des décisions moins risquées, tandis que lorsqu’ils étaient exposés à des sons apaisants, ils prenaient des décisions plus risquées.
Une étude de 2013 a montré que les gens étaient plus enclins à acheter un produit lorsqu’ils l’associent à une musique ou à un jingle publicitaire mémorable. Comme ils connaissent la marque, inconsciemment ils ont confiance en la marque.
Un son fait aussi appel à notre imagination visuelle. Un son provoquera très souvent un stimuli visuel, l’inverse n’est pas vrai. Il permet donc une connection très personnelle avec l’auditeur. En utilisant des effets sonores, un montage audio travaillé, la spatialisation (mettre le son à droite ou à gauche) et d’autres astuces, vous pouvez plonger dans une histoire ou un podcast sans en voir les images.
Tintin et les cigares du pharaon
Toutes ces connaissances au service de la communication ont permi de transformer un slogan, parfois insipide et récité à la fin d’une publicité TV, en branding sonore identifiable instantanément, à la manière d’un logo. C’est pour cela que les gros industriels investissent massivement dans le son et de plus en plus avec le podcast. Car la voix est ce qui peut véhiculer le plus d’émotions, le plus de confiance, le plus d’adhésions.
L’INFLUENCE DU SON SUR NOS ÉMOTIONS
Le son a un pouvoir d’immersion supérieur au visuel, car il passe aussi par notre peau (ex : piscine, boite de nuit) et il fonctionne même les yeux fermés. Associé à une marque, c’est donc un outil très puissant. Les recherches concernant la relation entre la musique et le cerveau s’intensifient depuis 2010.
La musique libère différentes hormones dans le corps.
Endorphines : la musique augmente la libération d’endorphines, des hormones qui ont un effet analgésique et euphorisant. Les endorphines peuvent aider à réduire la douleur et à améliorer l’humeur.
Dopamine: la musique peut également augmenter la libération de dopamine, une hormone liée au plaisir et à la récompense. La dopamine peut aider à augmenter la motivation.
Sérotonine : Certains types de musique ou de sons peuvent également augmenter la libération de sérotonine, une hormone liée au bien-être. La sérotonine peut aider à réduire l’anxiété et la dépression. Exemple sons de forêts, de nature
Ocytocine : une hormone liée à l’attachement, la confiance et la réduction du stress. La musique peut augmenter la libération d’ocytocine qui peut aider à améliorer les relations sociales et à augmenter les sentiments d’empathie et de bien-être.
La musique et les sons réactivent notre mémoire.
Pourquoi, à l’écoute d’une chanson, a-t-on parfois ce pincement au cœur qui nous rappelle notre premier baiser ou notre première fois ?
« Les études en neuroimagerie montrent que la musique agit comme un super stimulus. Elle active de larges zones du cerveau, y compris celles qui contrôlent le mouvement, l’émotion et la mémoire », expliquent les chercheurs Amee Baird et Bill Thompson, de la Macquarie University dans un article publié sur le site The Conversation.
Ils ont également noté que chez les personnes souffrant de démence, les capacités musicales et la mémoire liée à la musique restent des « îlots de mémoire préservée » alors même que leur mémoire est altérée.
« Cela signifie que la musique est un catalyseur d’émotions unique, écrivent les chercheurs. Elle peut à la fois représenter le lien de la personne à son propre passé et le moyen de se reconnecter à des souvenirs partagés ».
Dans la même étude, ils ont noté que, pour faire resurgir des souvenirs personnels, la musique était plus efficace que d’autres supports comme les photographies.
La musique et les sons nous font manger.
Selon une étude du chercheur américain Dipayan Biswas, lorsqu’on augmente le volume sonore, le nombre de clients qui commandent des plats plus gras augmente de 20%.
Explication : plus un restaurant est bruyant, plus le stress est présent, donc les clients mangent des aliments qui les rassurent. De préférence gras, salés, ou sucrés. Au contraire, quand il y a peu de monde et une musique douce, les clients font des choix culinaires plus raisonnés.
Avec les musiques à 55 décibels, les clients ont commandé 32% d’aliments « sains », 42% d’aliments « non-sains » et 26% d’aliments « neutres ».
A 70 décibels, les clients ont mangé moins équilibré : 25% d’aliments « sains », 52% « non-sains » et 23% « neutres ».
La musique et les sons soignent et réduisent la douleur.
Dans certains cas, la musique peut être utilisée à des fins thérapeutiques.
Véronique Tat, violoncelliste professionnelle, musicothérapeute au collectif Cerce et formatrice en art thérapie à Paris, a mis en place, avec une psychologue, une étude au sein du service de diabétologie de l’hôpital de la Pitié Salpêtrière. Pendant plusieurs mois, elle a proposé des séances de musicothérapie active au chevet des patients en phase d’amputation.
« La souffrance corporelle et psychique de ces malades est immense, détaille Véronique Tat. Je viens dans leur chambre avec des instruments et je leur propose qu’ils les explorent. Je les accompagne à travers des improvisations musicales spontanées. Pendant la séance, les personnes oublient la douleur, communiquent davantage. Elles ont une meilleure image d’elles-mêmes et de leur corps. Grâce à la découverte de leur potentiel créatif, les patients redeviennent sujets d’eux-mêmes et non plus uniquement sujet de soins.»
La musique est également utilisée pour améliorer la communication des personnes qui sont atteintes de la maladie d’Alzheimer.
La musique et les sons procurent d’intenses sensations.
Ecouter de la musique peut souvent nous procurer d’intenses sensations. Certaines mélodies et harmonies peuvent nous procurer les mêmes sensations que lorsque nous faisons l’amour.
Les chercheurs appellent cette sensation « frisson » ou « orgasme de la peau » et la décrivent comme une forte émotion physique qui provoque l’excitation. L’expérience peut être si intense que vous êtes incapable de faire autre chose en même temps, par exemple lors d’un concert.
La musique et les sons détendent et influent sur le rythme cardiaque
Une musique qui détend est une musique qui fait ralentir le cœur. Pour cela, le tempo idéal a été établi autour de 70 battements par minutes (bpm), soit à peu près au niveau de la fréquence cardiaque d’un adulte, en tout cas en-dessus de 90 bpm.
Plusieurs travaux établissent cette fourchette. Les musiques douces sont universellement reconnues comme apaisantes. Un tempo décroissant ferait varier notre rythme cardiaque et ralentir le pouls, mais cela n’est pas mécanique. Tout dépend de l’adhésion du sujet et de sa posture d’écoute.
PARLER DU SON
« Parler de musique, c’est comme danser à propos d’architecture »
Parler du son est toujours difficile. Nous n’avons pas d’éducation de l’oreille (ou très peu) alors que nous avons tous une éducation visuelle. Cependant, en tant que designer, créateur de contenu ou artiste, il vous arrivera forcément de parler de son ou de musique. Il existe des termes de base très pratiques pour cela.
Le rythme : Le rythme est l’organisation des sons et des silences dans le temps. Il est généralement mesuré en « battements par minute » (bpm). On parle aussi de tempo, qui désigne aussi le bpm.
Le volume : Le volume est la mesure de l’intensité sonore d’une note ou d’une pièce musicale. Il est généralement exprimé en décibels (dB) et peut varier de faible à fort. La dynamique d’une pièce décrit ses variations de volumes
La hauteur : La hauteur désigne la fréquence d’une note ou d’un son. Elle est généralement exprimée en hertz (Hz) et détermine si une note est grave ou aiguë. On peut parler en note musicale (do, ré, mi etc) qui correspond dans tous les cas à des hertz.
L’espace : il fait référence à la façon dont les sons sont disposés dans l’espace physique. Il Sont ils à gauche, droite, en mouvement, lointain, proche ? Il est utilisé pour mettre en évidence certains instruments ou parties, comme sur un dessin.
La durée : La durée désigne la longueur d’une note, d’un son ou d’une musique. Elle peut varier de très courte à très longue.
Le timbre : Il décrit la qualité ou la couleur du son. Le timbre est produit par l’ensembles des fréquences qui constituent un son.
Il est difficile de décrire précisément le timbre, car il est complexe et subjectif. On peut cependant utiliser des termes tels que « chaud », « froid », « brillant », « sombre », « boisé », « métallique », “ruguex” pour décrire le timbre. Le timbre est important car il permet de distinguer les instruments et les voix les uns des autres, et il joue également un rôle important dans la reconnaissance des différentes musiques. C’est pour cela qu’on peut facilement reconnaitre une voix ou un instrument même lorsque c’est joué à différente hauteur ou vitesse de jeu.
Densité : beaucoup ou peu de sons
La densité évoque la quantité de sons et d’éléments musicaux présents simultanément dans une pièce. Une pièce musicale avec une densité élevée aura beaucoup d’éléments musicaux simultanément présents. Alors qu’une pièce musicale avec une densité faible aura peu d’éléments musicaux simultanément présents, comme un seul instrument ou un seul son. La densité peut être utilisée pour créer des effets tels que des montées en tension et peut également être utilisée pour souligner certains passages d’une pièce ou pour créer une transition entre les sections d’une pièce.
La gamme : Une gamme est un ensemble de notes qui se trouvent sur une même échelle, un même ensemble cohérent. On peut les utiliser pour créer des mélodie ou des accords d’harmonie.
La mélodie : La mélodie est la succession de sons qui forment une ligne musicale, une phrase musicale.
Les accords : Un accord est la combinaison simultanée de deux ou plusieurs notes. On parle souvent d’accord majeur ou mineur, mais il en existe bien d’autres.
L’harmonie : L’harmonie est l’agencement des accords et des silences dans le temps.
Un riff : Un riff est une phrase musicale qui se répete. On parle aussi de boucle ou de “loop”.
Utiliser des références hitoriques et culturelles : Vous pouvez utiliser des références culturelles pour décrire une pièce musicale. Par exemple, vous pouvez dire qu’une chanson a un « son rétro » ou « un son électronique », un son « pop années 80 » etc…
PARLER DES ÉMOTIONS
Décrire un son demande un peu plus de temps que de décrire une peinture, pour les raisons évoquées précédemment. Mais ça n’est qu’une question d’habitude. Pour nous aider, nous pouvons y associer plusieurs termes ou comparaisons.
Un autre bon moyen de parler du son est de décrire les émotions qu’il procure en nous. Vous pouvez décrire comment une pièce musicale vous fait sentir. Par exemple, vous pouvez dire que vous vous sentez calme ou excité, bucolique, piquant, comique, agressif, relaxant, stressant en écoutant une chanson. C’est bien sûr suggestif mais ça donne une indication sur le type de “sensations” que l’on imagine. Un son “joyeux” est très vague, très varié, mais cela donne tout de même un état d’esprit général.
Plus on connaît nos émotions et plus il sera simple de décrire ce qu’un son provoque en nous. Voici une liste (non exhaustive) d’émotions disponible sur le site de Art-mella
EXERCICE : SONORISATION D’UN LOGO
Créer une signature sonore pour ce logo animé.
Imaginer et détailler le domaine d’activité de la marque.
Imaginer l’image de marque de l’entreprise, sa cible, sa philosophie.
Le logo est court mais doit avoir de l’impact. Il doit être mémorable, reconnaissable immédiatement, et agréable à l’écoute. Soigner chaque son et effet dans le moindre détail, ainsi que le mixage.
Utiliser des sons trouvés sur internet, des sons de la banque de sons créée ou, si besoin, enregistrer des sons avec son téléphone dans un endroit calme et approprié.
Mixez et exportez 2 fichiers :
- Un fichier audio .wav /48000 Hz / 24 bits de la longueur exacte de la vidéo.
- Un fichier vidéo contenant le son au format H.264. Cela va donner un fichier .mp4.
- Nommez les fichiers MV2_NOM_Prénom_exercice_logo.wav (ou .mp4).
- Les compresser en .zip (nommé pareil).
- Déposer les fichiers dans le cloud